Le groupe français Casino, en difficulté sur le marché national, engage une vaste offensive commerciale au Maroc, misant sur la franchise et la proximité urbaine.
Un partenariat stratégique pour reconquérir l’international
Le groupe Casino a officialisé, lundi 27 mai, un partenariat avec le conglomérat marocain H&S Invest Holding, dirigé par l’ex-ministre Moncef Belkhayat. Cette entente prévoit l’ouverture de 210 magasins sous enseignes Franprix et Monoprix d’ici 2035 sur l’ensemble du territoire marocain. Il s’agit pour Casino d’un retour offensif à l’international, après plusieurs années de recul en Amérique latine et de cessions d’actifs en France. Le contrat prend la forme d’une master franchise exclusive, une formule qui permet au groupe de conserver la maîtrise de son image tout en déléguant l’opérationnel.
Ce choix de l’internationalisation par la franchise n’est pas un hasard. Casino, qui a vendu récemment plusieurs actifs en France pour se désendetter, trouve dans ce modèle un levier de croissance à moindre coût. Le développement à l’étranger repose sur des partenaires solides, capables d’investir massivement tout en respectant les standards du groupe. Monoprix et Franprix, marques reconnues pour leur offre de proximité urbaine, sont jugées particulièrement adaptées aux grandes villes marocaines, où la classe moyenne urbaine est en forte expansion.
Le marché marocain de la distribution est en mutation rapide. Si Marjane et Carrefour y sont bien implantés, l’offre de commerce de proximité moderne reste limitée. C’est sur ce créneau que Casino entend se positionner, en proposant des formats compacts, urbains, qualitatifs et digitalisés. Cette offensive vise aussi à contrer la montée en puissance d’acteurs locaux, de plus en plus compétitifs, tout en capitalisant sur l’image premium de ses enseignes. L’implantation du premier magasin est prévue pour 2026, signe que l’opération est déjà bien engagée.
Monoprix et Franprix : un concept pensé pour le consommateur marocain
Les enseignes Monoprix et Franprix, développées depuis des décennies en France, reposent sur un modèle hybride de grande distribution et de commerce de proximité. Produits frais, snacking, restauration, services (pressing, livraison, etc.), ces magasins se veulent des lieux de vie autant que des points de vente. L’adaptation au marché marocain reposera sur la capacité à intégrer les attentes spécifiques d’un public urbain, jeune, mobile, tout en préservant les codes qui font le succès de ces enseignes en France.
Casino et H&S Invest Holding souhaitent positionner les enseignes comme des références en matière de qualité des produits, de traçabilité et d’offre équilibrée entre références françaises et productions locales. L’accent sera mis sur les produits frais, les circuits courts quand cela est possible, et une logique de différenciation par la gamme plutôt que par le prix. L’objectif est clair : séduire une clientèle exigeante, prête à payer un peu plus pour une expérience d’achat plus fluide et rassurante.
Les futurs magasins intégreront des services innovants déjà en test ou déployés en France : caisses automatiques, click and collect, livraison rapide, applications mobiles avec programmes de fidélité intégrés, etc. Cette dimension technologique constitue un atout clé dans un marché marocain où la jeunesse urbaine est ultra-connectée. Casino ambitionne ainsi d’importer non seulement un savoir-faire logistique, mais aussi une culture de service où le digital prolonge l’expérience physique, en magasin comme à domicile.
Un projet économique structurant pour le Maroc
L’installation de 210 magasins sur une décennie représente un investissement logistique massif, avec des effets d’entraînement sur l’immobilier, les transports, et les réseaux de fournisseurs locaux. H&S Invest Holding a annoncé la création de plus de 1 000 emplois directs et indirects, répartis sur l’ensemble du Royaume. Le maillage territorial du projet promet de stimuler le commerce local, y compris dans des zones aujourd’hui peu desservies par la distribution moderne.
Ce projet s’inscrit dans la continuité des relations économiques fortes entre la France et le Maroc. Casino et H&S Invest entendent faire de ce programme une vitrine de coopération bilatérale, à l’heure où les tensions diplomatiques passées laissent place à un climat de relance économique. En s’alliant à un acteur local de poids, le groupe français évite l’écueil du projet perçu comme néocolonial. L’approche est partenariale, avec une gouvernance partagée et une ambition clairement affichée de créer de la valeur localement.
L’arrivée de Monoprix et Franprix devrait contribuer à faire évoluer les standards du commerce marocain, en introduisant de nouvelles exigences en matière de service, d’esthétique, de parcours client. Si le modèle rencontre son public, il pourrait inciter d’autres enseignes françaises ou européennes à envisager des implantations similaires. À terme, cette dynamique pourrait reconfigurer le paysage de la grande distribution au Maroc, en accélérant sa professionnalisation, sa digitalisation, et sa segmentation haut de gamme.
