« Qui peut arrêter la course folle de Temu ? » s’interroge l’étude publiée par Joko, après avoir analysé les transactions bancaires d’un million de Français âgés de 18 à 64 ans. Arrivée discrètement en France en 2023, la plateforme chinoise Temu spécialisée dans le shopping en ligne ultra low-cost a connu une ascension fulgurante. En l’espace de deux ans, sa part de marché dans le secteur du discount est passée de 8 % à 19 %, reléguant certains poids lourds du secteur au second plan.
Cette montée en puissance ne relève pas du hasard : elle est le fruit d’une stratégie redoutablement efficace, mêlant renouvellement constant de l’offre, communication massive sur les réseaux sociaux — notamment TikTok — et une politique tarifaire imbattable. Une combinaison qui a su séduire une clientèle de plus en plus attentive à ses dépenses dans un contexte économique tendu.
L’année 2024 : l’explosion des ventes
C’est en 2024 que Temu a véritablement changé d’échelle. Selon l’étude, ses ventes ont bondi de 129 % en un an, dépassant largement la croissance de ses concurrents directs : Shein (+57 %), Normal (+42 %), Action (+20 %) ou encore AliExpress (+20 %). Face à cette dynamique, certaines enseignes traditionnelles du discount ont reculé, à l’image de La Foir’Fouille (-1 %), Gifi (-5 %) ou Stokomani (-8 %), dans un marché global pourtant en progression de 23 %.
La marque a su capter une clientèle jeune et mobile, friande de nouveautés et d’expériences d’achat ludiques. L’interface de Temu, inspirée des codes du jeu vidéo et de la récompense immédiate, pousse à l’achat impulsif. Couplée à une livraison gratuite et des prix cassés, la recette séduit massivement.
Une offensive européenne stratégique
Alors que les surtaxes douanières imposées par Donald Trump freinent désormais les importations chinoises vers les États-Unis, Temu a su réorienter habilement sa stratégie vers l’Europe, et notamment la France. Ce recentrage opéré dès février 2025 s’est révélé particulièrement payant : en mai, la plateforme enregistrait déjà une croissance supplémentaire de 47 %, avec une hausse de 10 % de sa base clients.
Temu a accompagné ce virage stratégique par un surinvestissement massif dans la publicité, multipliant les campagnes d’affichage, les spots sponsorisés sur les réseaux sociaux et les collaborations avec des influenceurs. Une démarche coûteuse, mais qui semble porter ses fruits. À tel point que, selon Yann Rivoallan, président de la fédération française du prêt-à-porter féminin, ce boom publicitaire des plateformes asiatiques entraîne aujourd’hui des surcoûts de 15 à 50 % pour les marques traditionnelles, contraintes de lutter pour conserver leur visibilité.
Une menace pour les acteurs établis du e-commerce
Longtemps perçue comme une alternative parmi d’autres dans le discount en ligne, Temu change aujourd’hui de statut. « Temu n’est plus perçue comme une option low cost, mais comme une marketplace généraliste crédible », note l’étude de Joko. Elle marche désormais sur les platebandes de géants bien installés comme Cdiscount, Micromania, Conforama, But, La Redoute ou même Ikea, en grignotant des parts de marché dans l’électronique, la maison, ou encore la mode.
La plateforme profite de son écosystème d’approvisionnement chinois, qui lui permet de proposer une offre très diversifiée à des prix difficilement concurrençables. De quoi sérieusement inquiéter les enseignes françaises et européennes, qui peinent à rivaliser sur le terrain du tarif tout en supportant des coûts logistiques et salariaux bien plus élevés.
Un modèle durable ou une bulle spéculative ?
Face à cette montée en puissance, des voix s’élèvent pour questionner la pérennité du modèle Temu. Derrière les prix cassés, se cachent des interrogations sur les conditions de fabrication, la durabilité des produits, ou encore l’empreinte écologique d’un système basé sur le transport rapide et à grande échelle depuis la Chine. Si l’attrait du prix reste un levier puissant, le retour en force de la consommation responsable pourrait ralentir cette dynamique à long terme.
Mais pour l’heure, Temu semble inarrêtable. Sa capacité à capter l’air du temps, à innover dans son approche commerciale et à imposer sa marque dans les habitudes d’achat en font un acteur incontournable du paysage commercial français.
